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会员运营是新零售转型的抓手

2019-01-11 13:46:04 | 来源: 民生经济

会员运营是新零售转型的抓手?

面朝大海,春暖花开海子

罗胖在2018年的跨年演讲中演绎过一句海子的诗面朝超级用户,春暖花开。为此,特意在上重温了一遍从明天起,做一个幸福的人我有一所房子,面朝大海,春暖花开。

春天来了,阳光灿烂,万物复苏,已经在寒冬中苦苦坚持多年的实体零售业,似乎也在2017年等到了一股春风新零售。虽然新零售的一切还都是在路上,就连基本定义都有不同看法,但不可否认的是,这股由阿里领头刮起的变革与转型之风,给泛零售行业注入了新的动力。

l 乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海。

互联从技术革命开始,一路走来,从技术变革到消费变革,到金融变革,到零售变革,再到制造变革大家逐渐明白了两点:一是互联不仅仅是IT工具,它已经成为未来社会的基础设施,是生产力,是新能源;二是虚实不再是对立面,线上线下的边界在模糊化,实体经济不会被颠覆,而是有了新的引擎,协同向前会跑的更快。

l 喂马、劈柴,周游世界。从明天起,关心粮食和蔬菜。

激动完了,还是要回到当下,回到实际的操作层面。困难和挑战是现实的:有门店,但就是缺乏人气;坪效增长乏力,但房租和人力成本节节高,辛辛苦苦做半天,就是为业主打工;消费者的心思越来越难以琢磨,好不容易通过大力促销招来的客人,很快就又流失了;不花钱打广告没流量,花了钱打广告,虽然有流量但能转化成真正客户的极少新零售能解决这些问题吗?他们是怎么做的呢?能不能学习和落地?

他们的故事

那幸福的闪电告诉我的,我将告诉每一个人海子

第一个故事是讲盒马鲜生的。

2016年1月15日,盒马鲜生的第一家店上海浦东金桥店开业。那时盒马鲜生还是把自己定位成一家支付宝会员生鲜体验店,虽然顶着阿里的光环,但其商业模式还在摸索成长阶段,开店速度并不快,范围也集中在上海、宁波两地。就这样低调地过了1年半,到2017年7月,马云和张勇等阿里高管亮相盒马鲜生金桥店,正式宣告把盒马鲜生作为阿里新零售实践的一面旗帜, 大家才发现,盒马交出了一份漂亮的答卷。

拿上公开的一个简单数据展示一下:坪效,传统零售企业大概在1.5万/年,而盒鲜生约5万/年,提高3到5倍;盈利,盒马店的单店大概在1年半左右开始盈利,好的店当年就能持平;会员粘度,从千帆数据上看,盒马鲜生线上APP在人均单日启动次数、人均单日启动时长和活跃度上均表现较优异,盒马鲜生线下围绕吃,打造餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送的3公里生活社区也初见成效,会员复购率和客单价都好与日常生鲜店。

至此,盒马鲜生走上了快速狂奔的道路。从官上可以查到,盒马鲜生在全国已经开了近36家店,除了覆盖北京、上海、深圳等一线城市,也包含了杭州、苏州、福州、宁波等沿海城市,还包含了成都、贵阳等内陆地区。按照CEO侯毅的发言,盒马准备在全国扩张到近2000家店,盒马鲜生不会开小店,所有门店面积都在4000平方米以上。

盒马火了,为什么能火?上给出了很多答案:用30分钟送达的服务满足了用户随时随地交易的有效需求;食品保证日日鲜,海鲜原产地采购,质量好价格还便宜;提供堂食服务,好吃又方便总之

会员运营是新零售转型的抓手

,原因种种,当然现在还在新鲜期,还不能认为盒马已经全线告捷,而且很多经验都有其独特属性,也没有那么容易抄来即用。

这里我只是给大家刷几条资料:

l 阿里CEO张勇谈盒马

我们谈了很多刚性标准,要做到这样必须要实现这几个东西。这几个刚性标准主要涉及4个方面:第一是线上交易要大于线下;第二是线上每天的单店订单量要做到5000单以上;第三是App不需要其他流量支持,能够独立生存;第四是在冷链物流成本可控的背景下,实现可控范围内30分钟送达。

l 侯毅自己对盒马目标客群的定位

盒马鲜生的目标用户是 岁的围绕家庭的互联用户,集中在女性。为了验证这点,我做了一个小调查,针对周边去过盒马的岁女性,只问一个问题会不会向朋友推荐盒马(净推荐值NPS,分)盒马的NPS在50%-55%左右。虽然取样很小不能说明问题,但结果还是与侯毅的目标是吻合的。

l 盒马的CTO优昙的发言

传统零售是基于货去驱动消费者的行为,但是对新零售是从人开始的,第一件事是重构人。盒马所有的订单全部是数字化的订单,线下的订单和线上的订单一致,其所有的会员都是淘宝、支付宝会员,基于此,盒马的月复购次数是所有电商最高的。

第二个故事是关于全家Familymart尊享卡。

最近小区楼下新开了一家全家便利店,我太太有天进去购物时被店员鼓动办了一张会员尊享卡,问题是这张卡不是免费的,也不是储值卡,需要花100元,也不知道是不是划算?虽然对会员卡并不陌生,但作为一个号称资深理性消费者的她还是很有些担心的。上开始搜攻略,好家伙!上相关内容还真是不少(新零售时代,信息是透明平等的,切记!),答案虽然五花八门(任何一个新事物推出,只有一种声音肯定不正常),心里还是有数了对我们家而言,办这张卡值。事实证明,几个星期消费下来,这100元钱基本挣回(主要通过积分,咖啡券用的不多),全家也成了她常去的便利店。

全家中国区总经理朱宏涛在一次零售大会上专题演绎了全家的《会员体系经营的尊享价值》:我们现在谈店的经营,关心一家店一天做多少钱,可是未来,在我们这个行业要谈到人的经营,怎么经营会员。未来我们全家做预算,不是单店来多少人,可能改成计算会员的ARPU值。全家从2014年开始做CRM,做会员运营用了进、活、值、粘四个字,下图是他们初做时的一些数据。

从讲话中可以学到很多:

l 83%

顾客是上帝不是一句空话,而是可以用数据去画像。大概83%的会员都会注册,注册就是实名制,我知道你是谁、你的、男女、相关的资料。大家一直觉得因为涉及到个人隐私信息,很多人不愿意实名注册,其实若是提供真正有价值的服务,客户还是会Buying的。

l 做收费会员

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